teemukin blogi

Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, YouTube, TikTok, Snapchat, Pinterest, LinkedIn, Reddit. Mitä yhteistä on näillä verkkopalveluilla? Ainakin se, että ne kaikki ympätään yleensä käsitteen “sosiaalinen media” alle. Kuitenkin niiden käyttötarkoitukset ja kohderyhmät poikkeavat täysin toisistaan. Onko siis edes mielekästä puhua niistä jonkin saman asian ilmentyminä? Pitäisikö meidän kenties lakata puhumasta sosiaalisesta mediasta kokonaan?

Jonnet eivät ehkä muista, mutta tietoverkoissa on kommunikoitu ja jaettu asioita jo kauan ennen kuin mitään sosiaalista mediaa sellaisena kuin sen nyt ymmärrämme oli olemassakaan. BBS-purkit ja Usenet-uutisryhmät toimivat tekstimuotoisen keskustelun ja tiedostojen jakamisen alustoina jo 1980-luvulla, IRC toi mukanaan reaaliaikaisen pikaviestinnän 1990-luvun taitteessa ja WWW-pohjaiset keskustelufoorumit löivät itsensä läpi 1990-luvun puolivälissä. Mitään yhteistä markkinointinimeä näillä palveluilla ei tuolloin ollut. Mikäli niistä ylipäänsä puhuttiin yhdessä, niin käytettiin yleensä tekniikkaan viittaavaa käsitettä tietoliikenne.

Käsitteen sosiaalinen media alkuperä ei ole varmuudella tiedossa, mutta ilmeisesti se on keksitty samoihin aikoihin useammallakin taholla suurin piirtein juuri noihin aikoihin 1990-luvun puolenvälin tienoilla. Tuolloin kyse oli lähinnä teoriasta, eikä nykyisen kaltaisia sosiaalisen median alustoja vielä ollut olemassa. Ensimmäiset laajemmin käytetyt somealustat syntyivät IT-kuplan mainingeissa vuosituhannen vaihteen molemmin puolin. Suomessa IRC-galleria ilmestyi verkkoon vuoden 2000 lopulla. Varsinaisesti käsite sosiaalinen media nousi suuren yleisön tietoisuuteen vuosien 2003–2004 aikana, jolloin ensin MySpace ja sitten Facebook perustettiin. Muista kaupallisista somealustoista Twitter perustettiin vuonna 2006, Instagram vuonna 2010 ja TikTok vasta vuonna 2017. Piti mennä pitkälle 2010-luvun puolelle, ennen kuin saavutimme nykytilanteen, jossa “kaikki” ovat jossain sosiaalisessa mediassa. Tätä kirjoitettaessa tuosta hetkestä on vierähtänyt palttiarallaa kymmenen vuotta. Koko Internetin historian mittakaavassa puhutaan siis varsin äskettäisestä tapahtumasta.

Sosiaalinen media ei siis ole mikään ikiaikainen ilmiö, mutta onko käsite silti käyttökelpoinen? Kertooko se jotain olennaista käsitteen alle niputetuista verkkopalveluista? Onko käsitteen käytöstä meille enemmän hyötyä kuin haittaa? Tarkastellaanpa käsitteen osatekijöitä lähemmin.

Onko sosiaalinen media sosiaalinen?

Sanan vähimmäismerkityksessä sosiaalinen media on tietenkin sosiaalinen: kysehän on ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta (paitsi silloin, kun keskustelijana on botti). Laajemmin tarkasteltuna asia ei kuitenkaan ole niin yksinkertainen. Sosiaalinen media tuottaa paitsi sosiaalista, niin myös epäsosiaalista, jopa anti-sosiaalista käyttäytymistä. Sosiaaliselle medialle tyypillisiä ilmiöitä ovat muun muassa ulossulkeva kuplautuminen, aggressiivinen trollaaminen ja häiriköinti, jopa suoranainen verkkoväkivalta. Somekeskustelut tuppaavat degeneroitumaan usein identiteettien välisiksi valtataisteluiksi, joissa on kyse yksilöiden ja ihmisryhmien erottelusta yhdistämisen sijaan.

Yllä mainitut ovat käyttäytymismalleja, jotka pikemminkin pyrkivät katkomaan ihmisyhteisön sosiaalisia siteitä kuin vahvistamaan niitä. Toisenlaisiakin esimerkkejä tottakai löytyy, mutta kokonaisuutena katsoen sosiaalinen media ei nähdäkseni vastaa erityisen hyvin ihmisten luontaiseen tarpeeseen luoda merkityksellisiä sosiaalisia yhteyksiä. Julkisen keskustelun siirtyessä yhä enemmän someen saattaa se päinvastoin johtaa ihmisten entistä suurempaan atomisoitumiseen omiin kupliinsa. Somealustojen harrastama käyttäjäprofilointi ja siihen perustuvat algoritmit vielä pahentavat entisestään tätä ongelmaa. Tästä näkökulmasta katsoen sosiaalinen media ei itse asiassa ole kovinkaan sosiaalinen.

Onko sosiaalinen media media?

Käsitteeseen sosiaalinen media on alusta alkaen sisältynyt ajatus siitä, että se kilpailee ns. perinteisen median eli sanomalehtien, television, radion ym. kanssa samoilla markkinoilla. Ajatus menee niin, että sosiaalinen media on nimenomaan media, koska siellä käyttäjät tuottavat toisilleen uutisia, viihdettä ja muuta mediasisältöä ilman perinteisen median “portinvartijoita” suodattamassa sisältöjä heidän välissään. Lähemmin tarkasteltuna tämä mielikuva ei kuitenkaan vastaa todellisuutta. Valtaosa sosiaalisen media sisällöistä tulee nimenomaan perinteisen median puolelta: uutiset linkataan sanomalehtien nettisivuilta ja iso osa keskustelusta pyörii kaupallisten medioiden tuottaman viihdetarjonnan ympärillä. Some näyttäytyy tyypillisesti lähinnä perinteisen median kommenttiraitana. Monet somekohutkin syntyvät siten, että ammattijournalisti nostaa jonkin alun perin vähälle huomiolle jääneen somepuheenvuoron esille omassa mediassaan, ja vasta tämä aiheuttaa laajempaa siihen liittyvää keskustelua sosiaalisen median puolella.

Näyttääkin siltä, että perinteinen media ja sosiaalinen media eivät niinkään kilpaile keskenään, vaan muodostavat eräänlaisen symbioosin. Voidaan todeta, että sosiaalinen media ei toimikaan omana itsenäisenä medianaan, vaan on pikemminkin osa perinteisen median markkinointi- ja propagandakoneistoa ja viime kädessä sille alisteinen. Toki moni sosiaalisen median käyttäjä saa nykyään uutisensa nimenomaan somen kautta, mutta on syytä panna merkille, että siinä on silloin kyse enemmän kuratoinnista kuin riippumattomasta tiedonvälityksestä. Tätä ei nyt pidä tulkita niin, että väheksyisin sosiaalisessa mediassa julkaisevia kansalaisjournalisteja, jotka ehdottomasti tekevät arvokasta työtä. Mutta nämä ovat poikkeustapauksia, eivätkä edusta tyypillistä sosiaalisen median käyttötapaa. Alkuperäisen uutissisällön lähteenä sosiaalinen media ei ole onnistunut ottamaan kovin merkittävää asemaa.

Miksi puhumme sosiaalisesta mediasta?

Miksi kieleemme on sitten vakiintunut tämä käsite, vaikka se ei selvästikään kuvaa kohteitaan erityisen hyvin? Tämä on nähdäkseni seurausta tietoisesta markkinointiponnistuksesta. Käsitteen ehkä kehittivät alunperin insinöörit, mutta jo IT-kuplan ajoista sosiaalinen media on kehittynyt nimenomaan riskisijoittajavetoisesti. Uusien somealustojen kehittämisen motiivina on ollut raha eikä suinkaan uteliaisuus uutta teknologiaa kohtaan, saatika sitten inhimilliset perustarpeet. Tarkoituksena on ollut kaapata mahdollisimman nopeasti mahdollisimman suuri markkinaosuus, tehdä sitten alustalta poistumisesta mahdollisimman hankalaa, ja sen jälkeen alkaa rahastaa alustalla.

Kaupallisten somealustojen rahoittajat ovat halunneet luoda mielikuvan, että tämä on luonnollinen ja välttämätön kehityskulku, ja juuri tässä käsite sosiaalinen media on ollut käyttökelpoinen. Ilman sitä nämä alustat tuskin olisivat olleet yhtä menestyksekkäitä, koska silloin ne olisivat joutuneet markkinoimaan itseään pelkästään omilla ansioillaan. Strategia on ollut suuri menestys: kun ihmiset nykyään kuulevat sanat sosiaalinen media, he automaattisesti ajattelevat nimenomaan kaupallisia somealustoja. Harvalle tulee edes mieleen, että sosiaalinen media voisi olla jotain, mitä käyttäjät hallinnoisivat itse, ja missä kukaan ei pyrkisi rahastamaan heidän viestinnällään. Näin ollen, mikäli haluamme vapauttaa ihmiset kaupallisten somealustojen ikeestä, on meidän ehkä kokonaan lakattava käyttämästä sosiaalisen median käsitettä.